Comment détecter le greenwashing ?
Le greenwashing, est-ce une expression qui vous parle ? Depuis quelques années, nous avons vu éclore une réelle prise de conscience des consommateurs quant à leur façon de consommer. Achat en vrac, local, reconditionné ou de seconde main… Désormais, les consommateurs souhaitent, autant que possible, réduire leur impact sur la planète en consommant différemment. Moins, mais mieux. C’est ce que révèle le baromètre de la consommation responsable 2019, GreenFlex-Ademe. Selon cette étude, neuf Français sur dix aimeraient vivre dans une société où la consommation prend moins de place.
C’est pourquoi de nombreuses marques ont pris le virage de l’écologie, pour proposer à leurs clients des produits durables et respectueux de l’environnement. Pourtant, ce mouvement écolo a aussi provoqué une dérive : le greenwashing. Mais quelle est la définition exacte du greenwashing ? Comment distinguer le greenwashing des vrais engagements écologiques pris par les entreprises ? C’est ce que nous allons voir dans notre article aujourd’hui.
Lamazuna vous propose de mieux comprendre le greenwashing pour ne plus tomber dans le piège !
QU’EST-CE QUE LE GREENWASHING ?
Définition du greenwashing
Le greenwashing est une stratégie marketing, le plus souvent traduite en français par le terme « écoblanchiment ». Cette stratégie consiste à opter pour des arguments de ventes écologiques, pour construire l’image d’une entreprise écoresponsable. Malheureusement, la réalité des engagements et des actions diffère de l’image que l’entreprise laisse entrevoir. Le but de cette pratique est d’attirer les consommateurs, sensibles à une démarche éco-responsable, à acheter leurs produits en mettant en avant de faux arguments.
Ce terme est issu de la contraction de deux mots anglais : green (vert), et whitewashing (blanchiment). Cela peut aussi être considéré comme la contraction de green et brainwashing (lavage de cerveau). Il a été utilisé d’abord par les ONG, il y a plus de dix ans maintenant, pour dénoncer les pratiques de certaines entreprises. Puis, il a été repris par le plus grand nombre.
Plus concrètement, le greenwashing sert à redorer l’image d’une entreprise, grâce à un discours écolo. Entreprise qui, dans la réalité, a des pratiques néfastes pour l’environnement. C’est pourquoi les consommateurs deviennent de plus en plus méfiants et sceptiques vis-à-vis du discours tenu par les marques.
Le greenwashing, une stratégie en plein essor
Pourquoi est-ce que les cas de greenwashing deviennent de plus en plus fréquents ? Tout simplement parce que la société de consommation se transforme. Aujourd’hui, les consommateurs changent leurs habitudes et demandent des produits plus respectueux de la nature, dans tous les domaines.
L’écologie et la consommation verte sont donc devenues de véritables arguments de vente. Par exemple, depuis 2007, le chiffre d’affaires de la filière bio en France a été multiplié par cinq.
Malgré le challenge que cela représente, de nombreuses entreprises s’engagent réellement et activement dans une transition écologique. En changeant leurs matières premières ou leurs process de fabrication par exemple, pour opter pour des alternatives plus vertes. D’autres marques, quant à elles, préfèrent le greenwashing, et surfent sur la vague de l’écologie pour continuer à faire du profit.
De nos jours, il existe de nombreux exemples de greenwashing, dans de multiples secteurs. Que ce soit du greenwashing alimentaire, du greenwashing cosmétique, en passant par le greenwashing informatique, vous en trouverez partout.
Quelles sont les pratiques courantes du greenwashing ?
Le greenwashing passe avant tout par la communication. Les entreprises qui le pratiquent mettent en place des éléments visuels et un discours qui laisseront penser au consommateur que la marque est écologique.
D’abord avec l’utilisation de la couleur verte et/ou bleue pour l’identité ou le packaging de la marque. Le vert étant souvent associé à la nature et le bleu à l’eau, ce choix de couleurs renvoie au consommateur un message de naturalité des produits.
De manière encore plus explicite, les marques utilisent directement des images de nature dans leur communication : des forêts, des plantes, ou encore la mer… Des éléments naturels qui incitent à croire que le produit est, lui aussi, naturel.
Côté discours, le greenwashing des marques va jusqu’à inventer de « faux » labels ou appellations pour légitimer leurs produits. Par « faux » labels, nous entendons que les marques créent leurs propres labels pour accentuer l’aspect écologique. Par exemple, « coton 100 % naturel », ou encore « produit vert » … Des affirmations qui ne sont pas contrôlées par des organismes externes et qui ne sont donc en rien des labels certifiés.
Enfin, l’utilisation du vocabulaire lié à la nature peut aussi prêter à confusion. Les marques adeptes du greenwashing vont utiliser des slogans comme « la vie au naturel », « naturellement bon », « authentique par nature » … Et on en passe !
Les slogans avec des termes liés à la nature et à l’écologie fleurissent ! Les noms de marques, aussi, comprennent de plus en plus les termes « green » ou « éco », pour une image encore plus durable. Pourtant, encore une fois, ce n’est en rien gage d’un réel engagement écologique de la part de l’entreprise.
COMMENT REPÉRER UNE ENTREPRISE QUI PRATIQUE LE GREENWASHING ?
Le guide anti-greenwashing de l’ADEME
Pour vous aider à repérer le greenwashing, l’ADEME met à votre disposition, gratuitement, un guide « anti-greenwashing ». Si ce guide s’adresse plutôt à des entreprises qui souhaitent bannir le greenwashing de leurs pratiques, tout le monde est libre de le consulter en ligne. Ce guide vous permettra d’en savoir plus sur le greenwashing, afin de l’éviter au mieux.
Si vous êtes une entreprise, vous pouvez, grâce à ce guide, faire des tests sur vos messages institutionnels ou vos messages produits. Cela permet d’adopter les bonnes pratiques de communication, fondées sur de réels engagements.
Vous pourrez aussi y trouver un ensemble de textes réglementaires et normatifs, applicables pour faire de la communication engagée et durable. Attention toutefois, ce guide ne délivre ni label, ni certification. C’est un support qui permettra une meilleure sensibilisation au greenwashing.
Apprendre à lire les étiquettes
Pour traquer le greenwashing, il faut aussi s’adonner à un peu de lecture. Lire les étiquettes est un très bon moyen de déceler le greenwashing. Vous y trouverez la liste de tous les ingrédients qui composent le produit. Mais bien sûr, les marques ne rendent pas la tâche facile, avec des listes en latin ou sous forme scientifique.
Pourtant, là aussi, il existe des outils qui facilitent le déchiffrage des étiquettes. Par exemple, pour les cosmétiques, vous avez à disposition la liste INCI (International Nomenclature of Cosmetic Ingredients), qui vulgarise les ingrédients contenus dans les cosmétiques. Entrez le nom d’un ingrédient et retrouvez en un clic à quoi cela correspond, ses fonctions, s’il est compatible bio ou non… Très pratique !
Aussi, il est intéressant de se pencher sur les notices d’utilisation des produits. Les produits écologiques et zéro déchet se veulent d’être efficace avec une quantité moindre. Fiez-vous aux doses recommandées, comparativement aux doses indiquées sur le produit. Vous aurez alors des indices pour savoir si le produit est réellement écologique ou non.
Analyser la composition d’un produit alimentaire
Pour l’alimentaire aussi, il est intéressant d’étudier les étiquettes. Cela en dit long sur les véritables engagements écologiques des marques. Sur les étiquettes alimentaires, on trouve deux informations : les ingrédients et les valeurs nutritionnelles.
Il faut savoir que pour la liste des ingrédients, ces derniers sont classés par ordre décroissant de poids. Si le premier ingrédient de la liste est le sucre, c’est lui qui se trouve en plus grande quantité dans le produit. Parfois, on ne trouve l’ingrédient soi-disant principal du produit (céréales, noisette ou cacao par exemple…) qu’en troisième, voire quatrième position.
Aussi, si la liste des ingrédients est très longue, c’est souvent mauvais signe. Cela indique que le produit a été beaucoup transformé, avec l’ajout de nombreux additifs. Des produits à la fois mauvais pour la planète et pour votre santé (source 60 Millions de consommateurs).
Analyser la composition d’un produit cosmétique
La cosmétique est aussi un secteur où l’on peut retrouver le greenwashing. Les produits conventionnels se composent bien souvent d’ingrédients pétrochimiques peu recommandés. C’est pourquoi aujourd’hui de nombreuses marques communiquent sur le fait que leurs produits sont sans paraben ou sans silicone…
Malheureusement, ces ingrédients sont finalement souvent remplacés par d’autres encore plus nocifs. C’est pourquoi il est important d’étudier la composition des produits que vous achetez. Et pour ce faire, la liste INCI dont nous parlions plus haut vous aidera.
Savoir reconnaître les produits écologiques fiables
Pour éviter le greenwashing, il existe aujourd’hui de nombreux labels et certifications écologiques et bios qui légitiment les produits et la démarche des entreprises. Mais comment savoir si ces certifications sont fiables ?
Premier point, il faut que les labels et certifications soient décernés par des organismes externes et indépendants.
Ensuite, pour obtenir une certification, il faut répondre à un cahier des charges bien précis, qui répond à des critères en lien avec la protection de l’environnement.
Enfin, il faut vérifier que le label prend en compte toutes les phases de conception du produit, du choix de ses matières premières jusqu’à son utilisation.
Si un label possède ces trois critères et que des contrôles sont effectués de façon aléatoire et régulière, vous pouvez être sûr.e.s que celui-ci est fiable. Et donc que les produits qui se voient apposer ce label sont fiables, eux aussi. Pour mieux vous y retrouver, et vous aider à les identifier sereinement, l’Ademe a passé à la loupe près de 100 labels.
Cosmétiques solides Lamazuna : zoom sur nos labels et certifications
LES DANGERS DU GREENWASHING
Une stratégie dangereuse qui mène à une perte de confiance
Le plus grand danger du greenwashing est d’engendrer une perte de confiance. Perte de confiance d’abord du consommateur, qui finit par s’apercevoir de la supercherie. L’entreprise perd alors toute sa crédibilité auprès de ses clients. Utilisé pour attirer le consommateur, le greenwashing finit alors par desservir l’image de la marque. Le greenwashing a d’ailleurs fait l’objet de nombreux scandales.
À mesure que le greenwashing se répand, les consommateurs se méfient de plus en plus des entreprises qui se disent « écolos ». De ce fait, même les entreprises qui ont de réelles valeurs écologiques et durables risquent d’être impactées par cette stratégie. Cela peut engendrer une perte de confiance généralisée.
Enfin, cela peut aussi freiner la croissance de l’entreprise. En interne, la confiance est rompue avec les salariés. Aussi, cela peut devenir difficile d’embaucher de nouvelles recrues pour une entreprise avec une réputation entachée par le greenwashing.
Une menace pour la planète
Bien sûr, le greenwashing est aussi très néfaste pour la planète. Car même si le discours est là, les actions, elles, ne le sont pas. De ce fait, les consommateurs dupés, croyant consommer de façon écologique et durable, participent, sans le vouloir, à la pollution de la planète…
CONCLUSION
Vous l’aurez compris, le greenwashing est une pratique trompeuse et néfaste menée par certaines entreprises. Le but est de se servir de l’écologie comme argument de vente, sans s’investir pour autant dans la protection de l’environnement. Cela consiste purement et simplement à berner les consommateurs. Aussi, au lieu de protéger la planète, cela a l’effet inverse et pollue d’autant plus.
Toutefois, il existe de nombreuses façons de ne pas se laisser prendre au piège. Il faut d’abord être attentif.ve.s ! Ne pas se fier aux emballages et aux slogans est impératif. Il faut surtout lire la composition des produits. Les étiquettes en disent long sur ce que vous consommez. Prendre un peu de temps pour déchiffrer les ingrédients vous permettra d’être sûr.e.s de consommer de façon responsable.
Le guide de l’ADEME pourra vous aider à en savoir plus et à distinguer le vrai du faux en termes de greenwashing.
Finalement, le greenwashing dessert aussi bien souvent les entreprises qui le pratiquent, puisqu’elles finissent un jour ou l’autre par être découvertes. L’idéal, c’est donc de prôner des valeurs écologiques et durables… et de les appliquer ! C’est mieux pour l’image de l’entreprise, pour les consommateurs, et pour la planète !
